Спостерігаючи за бурхливим ребрендингом казанського «Рубіна» і неоднозначною на нього реакцією, PROспорт попросив порозумітися одного з ідеологів цих змін і почув фразу: «Ми віримо, що футбол - найпотужніший каталізатор індивідуального і суспільного прогресу».

Нова команда топ-менеджерів, яка прийшла в клуб влітку 2012-го, початку з аналізу поточної ситуації і «перетрушування» готівки активів і ресурсів. Проблеми, які стояли тоді перед «Рубіном», цілком звичайні для російського футболу: (1) дотаційний спосіб ведення бізнесу, (2) недостатній інтерес з боку уболівальників, які, як відомо, «голосують ногами», а напівпорожні стадіони і невисокі рейтинги трансляцій ( 3) вбивають інтерес спонсорів, що приводить нас назад до пункту 1. Такий ось хибно замкнуте коло. Ще яскравіше він висвічується під прожекторами встановлених УЄФА нових принципів фінансового fair play. Вони робили існування клубів в колишньому режимі практично неможливим. Відповідно, головними завданнями для нас стали:

- підвищення відвідуваності Центрального стадіону Казані;

- збільшення впізнаваності і цінності бренду в очах цільової аудиторії за допомогою вибудовування роботи із засобами масової інформації, підвищення ефективності системи клубних медіа, а також завдяки створенню налагодженої сервісної системи (роздріб, обслуговування на матчах і т. Д.);

- створення привабливості для комерційних партнерів, що дозволило б збільшити цю частину клубних доходів.

Ну і, звичайно, не будемо забувати про те, що «Рубін» чекала перспектива переїзду на нову арену, місткість якої в два рази більше нинішньої. Тут як не можна до речі припав мій донецький досвід по переселенню зі старого «Олімпійського» стадіону на чудову «Донбас-Арену».

Однак перш ніж робити конкретні кроки, необхідно було описати профіль вболівальника: що його приваблює в «Рубіні», що не подобається, як і чим він живе, як ставиться до клубу. Для цього ми провели в кінці 2012 року масштабне опитування на стадіоні (база - 723 особи) та в подальшій своїй роботі відштовхувалися від отриманих даних.

З найбільш цікавих результатів: база активних уболівальників «Рубіна» досить молода - її «ядро» знаходиться у віці від 20 до 23 років. Здебільшого наші вболівальники - це чоловіки (84%), які проживають в Казані (83%). Більше половини з них регулярно відвідують стадіон, і абсолютна більшість (92%) в загальному позитивно відноситься до так званого саппорт - активній підтримці команди на стадіоні. При цьому більше половини уболівальників ніколи не їздили на гостьові матчі коман-ди і не планують це робити. Близько 20% хворіють за клуб більше 10 років, а 8% - менше року.

При цьому, розуміючи, що офіційна символіка дуже важлива для просування клубу, ми також запитали уболівальників, як вони ставляться до поточної емблемі, представленої влітку 2012-го. Результат збентежив: лише 35% опитаних ставилися до неї позитивно.

І все ж одного цього факту було недостатньо, щоб знову зважитися на кардинальну зміну символіки. Один кількісне опитування не дає повної картини відносини аудиторії до бренду «Рубіна». Тому ми залучили до роботи компанію Interbrand. Спільно з клубом вона провела вичерпний аудит і розробила нову символіку, а головне - нову клубну філософію.

Спочатку вибір Interbrand був обумовлений не тільки їх вдалим досвідом в побудові спортивних брендів (компанія розробляла емблеми «Ювентуса», донецького «Шахтаря», Олімпійських ігор в Сочі, тбіліського «Динамо» і ін., Співпрацювала з ФІФА), але і їх глобальним досвідом роботи зі світовими брендами. Клієнти Interbrand - Gucci, Prada, Pirelli, BMW, Piaget, Samsung, Carrefour, McDonalds. Крім того, компанія є упорядником шановного щорічного світового рейтингу вартості брендів Best Global Brands. По суті, Interbrand - найбільше бренд-консалтингова агенція в світі, і коли вже йшлося про те, щоб знайти партнера не просто для створення нового логотипу і візуального стилю, а для аналізу і структурування бренду в цілому, то такий вибір цілком логічний. Нам дуже важливо було зрозуміти, якою має бути емблема і фірмовий стиль клубу в цілому, щоб він відповідав його внутрішнім змістом. Розглядалися варіанти модифікації поточної емблеми, повернення старої і створення нового варіанту.

Аудит ми почали з проведення серії глибинних індивідуальних інтерв'ю з людьми, які добре знають клуб і важливі для нього. У дослідженні брали участь близько 40 осіб: головний тренер, футболісти першої команди, ветерани клубу, вболівальники, казанські спортивні журналісти, топ-менеджмент і співробітники клубу, з кожним проводилося годинне інтерв'ю. В результаті ми зрозуміли, як люди бачать клуб зсередини і зовні, в чому його унікальність, яка зв'язок між містом і клубом в свідомості людей, які емоції викликає клубна символіка і які повинна викликати, які асоціації викликають назву клубу і сам клуб і чим Казань відрізняється в свідомості людей від інших міст.

Отримані результати лягли в основу сформульованої пізніше клубної філософії. По-перше, ми усвідомили, що абсолютно для всіх дуже чітко простежується нерозривний зв'язок міста Казані і «Рубіна». По-друге, зрозуміли, як люди розуміють для себе Казань і її унікальність. Нам говорили про красу міста, про його древню культуру, а головне - про дружелюбність, гостинність і миролюбності його жителів. І дійсно, рідко де мирно уживається більше ста національностей, а мечеть і православна церква стоять стіна до стіни. Також більшість респондентів зазначали, як Казань гарнішає на очах і набуває ваги на міжнародній арені. І по-третє, ми змогли виділити ту саму неповторну особливість «Рубіна», його духовну складову. За словами гравців, відносини в команді дуже теплі, дружні. Не останню роль в цьому відіграє принцип підбору гравців, який базується не тільки на футбольних уміннях, але враховує і людські якості.

На наступному етапі ми провели фокус-групи за участю уболівальників: з гостьової офіційного сайту, з альтернативного форуму уболівальників fcrubin.ru і представників ультрас. У кожній з груп було по 12-15 чоловік, а розмова тривала чотири-п'ять годин. За підсумками ми виділили список обов'язкових, на думку уболівальників, елементів емблеми. У них увійшли червоний / рубіновий і зелений кольори, символ міста - крилатий змій-дракон Зілантов з короною на голові, рік заснування клубу, напис «Рубін» (Казань) »російською, а не англійською мовою, стилізоване зображення дорогоцінного каменю - рубіна.

У процесі цієї роботи ми отримали повідомлення про відмову в реєстрації діючого на той момент логотипу через «тотожності або схожості до ступеня змішування» з іншими товарними знаками. Шляху назад не було.

Робота над новим логотипом велася півтора місяці. Офіційне представлення емблеми, візуального стилю і клубної філософії відбулося 21 липня.

Як ми і припускали, нова емблема була сприйнята уболівальниками неоднозначно. Хтось відгукувався про неї позитивно, комусь не подобався канонічний образ Зілантов з герба міста, комусь - форма логотипу, кому-то - шрифти ... Частина фанатів раптово вирішила, що «справжньою» емблемою може бути тільки стара, що була до літа 2012-го, і провела кілька протестних акцій.

Подібні реакції традиційні при будь-яких змінах клубної символіки, а особливо - якщо вони кардинальні. На нову емблему «Шахтаря» в 2007 році було мало позитивних відгуків, а сьогодні саме з нею в місті ототожнюють командні успіхи на Україні і в Європі, а середня відвідуваність домашніх матчів перевищує 42 000 чоловік. А фанати «Зальцбурга» після приходу Red Bull навіть приходили на гостьовий сектор хворіти ПРОТИ своєї команди - так ненависна їм була нова символіка клубу.

Такому сприйняттю є пояснення: футбольний уболівальник глибоко і емоційно залучений в свій бренд, для нього символіка клубу асоціюється з перемогами і сторінками історії. Він надзвичайно консервативний, і будь-які зміни сприймаються їм негативно. Це підтверджують також результати спеціального дослідження німецької компанії SportFive (одного з лідерів у світовому спортивному маркетингу): за його результатами, перша реакція більшості уболівальників на нововведення (логотипи, форму, сайти) завжди негативна, де б це не відбувалося - в Росії, Німеччині або США.

Новий логотип - це тільки найперша і видима частина запущених змін. Якщо в сезоні-2012/13 середня відвідуваність домашніх матчів «Рубіна» становила близько 9000 чоловік (причому в другій половині минулого чемпіонату відвідуваність трохи виросла), то в цьому перші три матчі принесли нам збільшення аудиторії майже в два рази - до 15 084 чоловік в середньому. І це при тому, що ми планомірно скорочуємо кількість безкоштовних запрошень. Ймовірно, це пов'язано з тим, що на старті чемпіонату «Рубін» грав удома з двома лідерами, ЦСКА і «Зенітом», а матчі проходили в гарну погоду. Осінь і дощ з холодами і матчі з суперниками з нижньої половини турнірної таблиці природним чином знизять ці цифри. Саме тому ми запланували на осінь кілька нових проектів, за допомогою яких хочемо компенсувати кліматичний дискомфорт.

З лютого у нас діє нова креативна рекламна кампанія в стилі фентезі, головними героями якої стали футболісти «Рубіна». Фотосесія проходила на зборах в Іспанії - до слова, наші гримери до цього працювали на подібних проектах з мадридським «Реалом» і «Барселоною». Після дознімали вже статистів в справжніх обладунках з «Ленфільму». Метою цієї кампанії було привернути увагу до «Рубіну» тих людей, які раніше навіть не замислювалися про похід на стадіон, зацікавити їх незвичайним для Казані стилем комунікації. Одночасно ми підкреслюємо мужність і бойовий настрій наших футболістів, приковуємо увагу глядача до тривалої історії. Ця кампанія триватиме до кінця 2013 року, а в 2014-му ми готуємо уболівальникам новий сюрприз, концепція кампанії розробляється.

Через літньої Універсіади ми не змогли провести повноцінну абонементну кампанію, проте абонементів вже продано більше, ніж в минулому році, і ми плануємо продовжити терміни продажів до кінця вересня. У абонементної кампанії задіяно три візуальних іміджу - на них Роман Шаронов, Гекденіз Караденіз, Сергій Рижиков, Саломон Рондон і Олег Кузьмін запрошують вболівальника взяти участь у незабутньому подію.

У жовтні тимчасова картка буде безкоштовно обміняна на банківську карту «Ак Барс Банку» c функцією MasterCard PayPass (платіж киснем) і транспортним додатком, що дозволяє оплачувати поїздки на громадському транспорті. При цьому в разі переходу «Рубіна» на нову арену протягом сезону вболівальнику не доведеться нічого додатково оплачувати, а також карта забезпечить йому знижку в клубному магазині і у партнерів програми.

З цього сезону в абонементну програму введені нововведення: в секторах Сімейного клубу працюють дитячі аніматори, а вартість абонемента в VIP-сектор (24 000 крб.) Включає повноцінну трапезу під час матчу з халяльним столом і паркувальне місце.

З жовтня ми плануємо також запуск нових клубних проектів membership, спрямованих на роботу з певними цільовими аудиторіями. Пам'ятаючи про віковий ядрі наших уболівальників (17-25 років) і про те, що Казань - студентське місто, почати хочемо саме зі студентів. Клубне членство для них буде коштувати дуже небагато, але давати серйозні привілеї, причому при відвідуванні не тільки матчів, але і інших цікавих молоді заходів, а також знижки від партнерів, орієнтованих на молодіжну аудиторію. Заплановано й дитячі проекти, розраховані на сімейну аудиторію.

Також восени спільно з компанією «Прем'єр-Футбол» (навіть створили під цей проект спільне підприємство) ми відкриваємо на Центральному стадіоні новий фан-шоп, який станемо першим в нашій новій роздрібної мережі. Асортимент планується широкий - від традиційної футбольної колекції нашого нового технічного спонсора Puma до дитячого і молодіжного одягу, а також різноманітних футбольних сувенірів та атрибутики. Проект по мерчандайзингу довгостроковий, стратегію розвитку будемо вибудовувати після відкриття магазину і аналізу попиту - ніяких даних за минулі роки, щоб змоделювати варіант співвідношення опту / роздрібної торгівлі та ступеня дистрибуції через партнерів, у нас поки немає.

Новий клубний сайт знаходиться в стадії розробки (структуру та функціонал нам допомагає робити великий іноземний партнер), паралельно думаємо над digital-стратегією (соціальні мережі, мобільні додатки). Наше «Рубин ТВ» багатьма визнається сьогодні найкращим клубним телебаченням Росії. Підводячи підсумок, можу сказати, що клуб вже не справляє враження абсолютно закритого, навіть похмурого, що перш нам часто ставили в провину. Сьогодні наше головне завдання - заслужити довіру і відданість уболівальників, домогтися таких спортивних і бізнес-результатів, щоб вони пишалися командою. І тоді вже буде не важливо, нова емблема на клубній футболці або стара.

наше бачення

МИ ВІРИМО, ЩО ФУТБОЛ - потужним каталізатором ІНДИВІДУАЛЬНОГО І ГРОМАДСЬКОГО ПРОГРЕССА

Наша місія

Стати найяскравішої зіркою Казані, досягати необмежених звершень через сталість до змін і через гармонію до різноманітності

Наші цінності

толерантність

цілеспрямованість

відданість

Наша емблема

Рубін Назва дорогоцінного каменю рубіна походить від латинського слова ruber, що означає «червоний». І навіть не беручи до уваги прямий зв'язок з дорогоцінним каменем, можна впевнено стверджувати, що назва клубу наводить на безліч асоціацій, якими варто пишатися.

У новій емблемі рубін відображає основи нашої місії: будучи одним з найбільш твердих дорогоцінних каменів, він символізує нашу готовність боротися від початку до кінця в кожному матчі і віру в те, що неможливого немає.

Багатогранність рубіна і переливаються відтінки червоного висловлюють ідею гармонії в різноманітності: як і в нашому прекрасному місті, абсолютно різні елементи гармонійно поєднуються, щоб створити неповторну, унікальну красу.

Переливаються і постійно змінювали обриси кольорові межі рубіна передають образ сталості в зміні.

І, нарешті, рубін символізує наше бажання стати яскравою зіркою Казані, справжньою цінністю для жителів міста.

Татарстан Ми пишаємося можливістю представляти Татарстан. Ми хочемо, щоб наш клуб був послом культури, історії і духу нашого народу. При створенні емблеми та відображенні її форми, кольорів і загальної структури ми відштовхувалися від герба республіки.

Зілантов Зілантов - це символ нашого міста.

Будучи важливою частиною легенд про заснування Казані, Зілантов зображений і використовується на гербі міста, у багатьох міських пам'ятках і символах.

Казань і «Рубін» нерозривно пов'язані, саме тому Зілантов став основним елементом нашої нової емблеми. «Рубін» перевизначив східний кордон європейського футболу, а Зілантов на новій емблемі, рухаючись зі сходу на захід, символізує прагнення клубу подолати географічні кордони і зайняти гідне місце в європейському футболі.

Крила Зілантов, які вириваються за окреслені межі, не порушуючи при цьому загальну гармонійність образу, яскраво ілюструють характеристики «рубінового» духу - амбіції, настрій на перемогу і впевненість в тому, що неможливого немає.

Футбол Обриси нашого нового логотипу нагадують футбольний м'яч.

"Партнерство з" Манчестер Юнайтед "- ідеальний спосіб підвищити лояльність до бренду"

Що Капелло за рік зробив в збірній Росії

Бравий край. Футболіст Касаєв, який займається ММА

Дівчата в тілі - щоб побачити Ірину Шадріну в купальнику, не треба чекати, поки Бухаров заб'є п'ять голів.

Дружина футболіста Вороніна в купальнику

Фотографії з літака «Анжи»

Підпишись на PROспорт безкоштовно: ВКонтакте Facebook Twitter